IN SITU
En résumé
L’IA transforme le métier d’agence de communication en profondeur et plus vite que la plupart des acteurs ne l’anticipaient. Chez In Situ, nous l’utilisons. Concrètement, quotidiennement, sur des tâches précises. Mais nous refusons qu’elle se substitue à ce qui fait la valeur réelle d’une agence : la compréhension fine des organisations, la capacité à embarquer des équipes, et le jugement stratégique. Notre conviction est simple : l’IA amplifie. L’humain décide.
La question qui revient à chaque rendez-vous
Elle arrive souvent en fin de réunion, parfois avec un sourire un peu gêné : « Et vous, l’IA, vous en faites quoi ? »
Derrière la question, plusieurs inquiétudes différentes selon les interlocuteurs. Certains se demandent si une agence a encore de la valeur à l’heure où ChatGPT peut rédiger un brief en trente secondes. D’autres veulent s’assurer que ce qu’ils paient est bien produit par des humains. D’autres encore sont curieux, parce qu’ils cherchent eux-mêmes à comprendre ce que l’IA change dans leur propre organisation.
C’est une bonne question. Elle mérite une réponse honnête, pas une posture.
Alors voici la nôtre.
Ce que l'IA fait très bien dans une agence
Soyons clairs : l’IA fait certaines choses très bien. Prétendre le contraire par précaution commerciale serait une forme de malhonnêteté intellectuelle — et nos clients le voient de toute façon dans leurs propres pratiques.
La vitesse de production sur des tâches reproductibles. Générer des premières versions de textes, reformuler des briefs, produire des variantes d’accroches, synthétiser des documents longs, transcrire des entretiens, traduire des supports : ces tâches que nous faisions autrefois en plusieurs heures se font aujourd’hui en quelques minutes. Ce gain de temps est réel. Selon une étude McKinsey (2024), les agences de communication qui ont intégré l’IA dans leurs processus de production ont réduit leur temps de traitement des tâches répétitives de 35 à 50 % en moyenne.
L’exploration rapide de territoire. En phase de réflexion stratégique, l’IA permet de tester de nombreuses pistes en peu de temps : angles de discours, structures narratives, noms de campagne, scénarios d’usage. Elle ouvre le champ des possibles plus vite que n’importe quelle session de brainstorming classique. Ce qu’elle produit n’est pas toujours bon. Mais elle permet d’arriver à la bonne idée par un chemin plus court.
L’assistance à la recherche et à la veille. Synthétiser une tendance de marché, identifier les arguments d’un concurrent, recenser les codes visuels d’un secteur : des tâches de veille qui prenaient une demi-journée prennent aujourd’hui vingt minutes.
Ce qu'elle ne remplace pas
Ce n’est pas une question de principe. C’est une question d’observation.
La compréhension d’une organisation de l’intérieur. Quand nous démarrons une mission, nous passons du temps à comprendre comment une entreprise fonctionne vraiment : ses tensions internes, ses décideurs réels, les sujets qu’on ne met pas dans les documents officiels, ce qui a déjà été essayé et n’a pas marché. Ce travail d’immersion ne peut pas être confié à un outil. Il requiert des conversations, de la présence, de la nuance — et la capacité à faire parler des personnes qui ne savent pas toujours ce qu’elles ont à dire.
Le jugement stratégique dans des contextes contraints. L’IA produit des réponses plausibles. Elle ne produit pas de jugement. Elle ne sait pas que le directeur commercial et le directeur marketing ne se parlent plus depuis six mois, et que la recommandation qu’on va faire doit tenir compte de cette réalité. Elle ne sait pas que la marque a traversé une crise il y a trois ans, et que certains clients s’en souviennent encore. Ces informations changent tout. Elles ne sont dans aucune base de données.
L’embarquement des équipes. Une stratégie ne se déploie pas parce qu’elle est juste. Elle se déploie parce que les personnes qui doivent la porter l’ont comprise, l’ont acceptée, et ont eu leur mot à dire dans sa construction. Ce travail d’adhésion est profondément humain. Il passe par des ateliers, des conversations difficiles, des ajustements, parfois des désaccords qu’il faut résorber. Aucun outil ne peut le faire à notre place.
La relation de confiance dans la durée. Nos clients nous font confiance non pas parce que nous produisons vite, mais parce qu’ils savent que nous comprenons leur contexte, que nous serons présents quand ça compte, et que notre jugement est fiable. Cette confiance se construit par l’expérience commune, pas par la performance d’un algorithme.
Notre conviction : amplification, pas substitution
L’IA est un levier de productivité. Elle nous permet d’aller plus vite sur ce qui peut aller vite, pour consacrer plus de temps à ce qui ne peut pas aller vite.
Concrètement : si nous gagnons deux heures sur la rédaction d’une première version, nous investissons ces deux heures dans une réunion supplémentaire avec le client, dans une relecture plus exigeante, dans un aller-retour de plus sur une direction créative. Le niveau de production final est meilleur. Le niveau de relation est meilleur. Et le client bénéficie de ces deux heures sans les avoir payées.
Ce que l’IA ne fait pas : décider à notre place ce qui est juste pour un client donné dans un contexte donné. C’est là que commence notre travail. Et c’est là qu’il finit.
Une précision utile pour qui se pose la question : une agence qui utilise l’IA intelligemment produit un meilleur travail qu’une agence qui ne l’utilise pas, toutes choses égales par ailleurs. Ce n’est pas différent d’un architecte qui utilise un logiciel de modélisation 3D plutôt que du papier calque. L’outil n’est pas la compétence. Il amplifie la compétence de celui qui l’utilise.
Comment nous utilisons l'IA chez In Situ
Nous avons formalisé nos usages dans une charte interne, que nous partageons volontiers avec nos clients sur demande. Elle repose sur quelques principes simples.
La transparence sur les usages. Nous disons à nos clients quand une première version a été assistée par l’IA, et nous assumons la responsabilité éditoriale et stratégique de ce que nous leur livrons. Un contenu produit avec l’IA et relu, enrichi, corrigé et validé par notre équipe est un contenu In Situ.
La primauté du jugement humain. Tout ce que l’IA produit passe par un filtre humain. Pas par principe, mais parce que l’IA se trompe, simplifie, et produit parfois du plausible qui n’est pas du juste. Dans notre métier, la différence entre les deux peut coûter cher.
L’IA ne rencontre pas les clients. Les entretiens de découverte, les ateliers de plateforme de marque, les sessions d’embarquement avec les équipes : ces moments restent entièrement humains. Ce sont les moments où la valeur se construit. Ils ne sont pas accélérables.
Les usages concrets au quotidien dans notre agence :
- Rédaction de premières versions de contenus éditoriaux (articles, argumentaires, fiches produits) que nos équipes reprennent et enrichissent ensuite.
- Synthèse d’entretiens et de workshops pour structurer rapidement les apprentissages terrain.
- Génération de variantes créatives en phase d’exploration (accroches, titres, angles de campagne).
- Aide à la veille sectorielle et concurrentielle sur des marchés que nous découvrons.
- Production de premiers jets de structures de présentation, que nous restructurons selon notre propre lecture stratégique.
Ce que nous ne faisons pas avec l’IA : la définition du positionnement d’une marque, la recommandation stratégique finale, la conduite des ateliers clients, la validation de ce qui sort.
Ce que ça change concrètement pour nos clients
Trois choses, principalement.
Un meilleur rapport entre temps passé et valeur produite. Les tâches de production qui mobilisaient une part importante du budget sont faites plus vite. Cette efficacité se traduit soit par des honoraires mieux justifiés, soit par plus de temps disponible pour les sujets qui comptent vraiment.
Une capacité d’exploration créative élargie. Parce que nous pouvons tester plus d’angles en moins de temps, les recommandations créatives arrivent plus nourries, plus comparées, plus argumentées.
Une transparence assumée sur nos méthodes de travail. Certains de nos clients utilisent eux-mêmes l’IA dans leur organisation. Parler franchement de nos usages leur permet de comprendre où nous en sommes, ce que nous faisons avec ces outils, et de calibrer leurs attentes en conséquence. Cette transparence crée de la confiance.
Ce qui ne change pas : notre présence terrain, notre capacité à comprendre leurs organisations de l’intérieur, et notre engagement sur les résultats. Ce n’est pas l’IA qui produit ces éléments. C’est la posture.
IN SITU
À retenir
L'IA est entrée dans les agences de communication. C'est un fait, pas une tendance.
Ce qu'elle ne remplace pas : le jugement, l'immersion, l'embarquement.
La transparence est une condition de la confiance.
Ce qu'elle fait bien : accélérer la production sur des tâches reproductibles.
Notre position : l'IA amplifie. L'humain décide.
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